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La sostenibilità nel food passa anche dalla filiera

Dott. Federico Rossi

La corretta implementazione della sostenibilità in azienda richiede un approccio a step.

Il tutto nasce dalla presa di coscienza da parte dei vertici aziendali. Vista la pervasività dell’intervento il commitment dell’imprenditore o del board è fondamentale (e a questo poi deve corrispondere anche una fattiva collaborazione e focalizzazione di tutti i collaboratori).

La sostenibilità deve, quindi, diventare un valore fondante l’azienda; deve diventare parte integrante del suo dna e deve essere sostenuta da un grande progetto di lungo periodo (e proprio l’allungamento dell’orizzonte temporale sarà necessario perché non è detto che la sostenibilità si riverberi positivamente su fatturati e margini da subito).

Il punto centrale resta sempre la revisione in ottica sostenibile dei processi e dei prodotti.

La sostenibilità (in questo caso parliamo di sostenibilità ambientale) è quindi, in primis, un’attività di natura tecnica e tecnologica.

sostenibilita 5Uno dei framework di riferimento in quest’attività tecnica è definito dalla norma ISO14040 – Life Cycle Assessment. La valutazione degli impatti non deve essere fatta solo nell’ambito del proprio ciclo produttivo ma deve essere estesa a tutto il ciclo di vita del prodotto: dalla culla alla tomba.

Un approccio importante che mette al centro l’analisi della filiera e che può spingere l’azienda alla revisione della sua supply chain se non addirittura a una ridefinizione della catena del valore.

La ISO14040 (in alcuni casi affiancata dalla dichiarazione ambientale di prodotto EPD) sta diventando uno standard di riferimento per dare concretezza a un concetto, come quello della sostenibilità, che di per sé resta molto vacuo.

Le nuove norme per il GPP (Green Public Procurement, ovvero gli acquisti verdi della pubblica amministrazione, procedura che impatterà in modo rilevante se l’azienda opera nel settore delle forniture alimentari per le grandi comunità) piuttosto che i criteri di assegnazione di alcuni finanziamenti europei, piuttosto che le metodologie di attribuzione dei profili di rischio assicurativo dipendono sempre di più da una reale sostenibilità aziendale e sempre più spesso viene preso come quadro tecnico di riferimento quello definito dalla ISO14040.

Tutto questo cambia notevolmente l’approccio alla sostenibilità perché chiede all’azienda lo sforzo di uscire dai cancelli dei propri stabilimenti.

E proprio questa visione allargata deve mettere in “allarme” le aziende che attualmente ritengono di non essere direttamente coinvolte da questo cambio di paradigma (perché non ancora sottoposte a normativa cogente o perché non riscontrano un attenzione da parte dei clienti diretti).

Se la sostenibilità diventa un driver di scelta importante per un anello anche distante della catena prima o poi questo si riverbererà sulla catena tutta.

 

Nel food questo aspetto è ancora più amplificato.sostenibilita 4

Pensiamo a dei produttori di semilavorati. Verosimilmente avranno la sensazione che i loro clienti diretti (ovvero le aziende di trasformazione, quelle che in molti casi rappresentano i brand conosciuti dal grande pubblico) non siano allo stato attuale particolarmente attenti alla sostenibilità quindi riterranno di non dover nell’immediato approcciare la questione in modo strutturato.

Corretto se ci fermassimo a un’analisi di breve periodo e se ci limitassimo all’anello della catena più prossimo. Però se allarghiamo il focus ci accorgiamo che il cliente finale sta già, in parte selezionando, i prodotti se non addirittura le sue insegne di riferimento in base anche a parametri sostenibili. Allo stesso tempo la stessa GDO sta inserendo nei propri criteri di scelta dei fornitori la sostenibilità. Sempre di più si sta andando nella direzione che per essere a scaffale non saranno più sufficienti prodotto, sconto e condizioni di vendita ma servirà dimostrare anche una coerenza reale con il manifesto della sostenibilità della catena[1].

La comunicazione di sostenibilità

Se non finalizzata ad agevolare lo sviluppo di una cultura sostenibile o ad accelerare l’introduzione di un nuovo stile di consumo, la comunicazione arriva, quindi, solo alla fine.

  • La comunicazione di sostenibilità differisce da quella tradizionale in primis per gli obiettivi.

La comunicazione di sostenibilità non punta a vendere (o meglio non punta solo a vendere) e non usa i paradigmi della persuasione ma punta a informare, rafforzare un posizionamento e una reputazione aziendale, a diffondere un nuovo standard culturale.

  • Allo stesso modo, la comunicazione di sostenibilità non è rivolta solo ai clienti ma è multistakeholders (clienti, fornitori, pubblica amministrazione, sistema del credito, comunità locale, gruppi di pressione) e ha anche un forte impatto a livello di comunicazione interna.

Se la comunicazione arriva dopo un processo di revisione dei processi e dei prodotti il compito principale della comunicazione di sostenibilità è quello di tradurre in modo fruibile e coerente per i vari stakeholders quelle che sono le evidenze di un percorso che ha solide fondamenta tecniche e normative (quindi non comunicabili direttamente a un target non professionale).

  • La comunicazione deve così essere chiara, attendibile, confrontabile, accurata e rilevante e deve essere in grado di bilanciare creatività e razionalità, emozione e tecnicismo, formalità e informalità.sostenibilita 6

Una comunicazione che, pur non appoggiandosi a media specifici in quanto, fatto salvo per gli strumenti di rendicontazione e accountability, utilizza comunque i mezzi della comunicazione tradizionale, richiede competenze e approcci specifici.


[1] Particolarmente significativo il caso di Tesco che, presentando tra i criteri più selettivi sul fronte della sostenibilità, testimonia come nonostante il posizionamento non altissimo la sensibilità ambientale e sociale possono comunque far parte del dna aziendale.

 

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